Un punto vendita al dettaglio per incrementare le vendite può adottare due tipi di strategia:
- aumentare il flusso dei visitatori (traffico) e il valore dello scontrino medio
- o impegnarsi sui clienti già presenti per migliorare servizi e esperienza d’acquisto.
Il fattore chiave sta nel comprendere il potenziale riposto in ciascuna strategia per incrementare le vendite e la redditività. Mentre il primo approccio implica investimenti spesso consistenti (rinnovo o trasferimento del punto vendita, pubblicità, sconti aggressivi…), la seconda strategia prevede di sfruttare meglio le opportunità che si presentano ogni giorno aumentando il closing ratio indicatore di performance espresso dal rapporto tra il numero di scontrini e i visitatori.
Calcolo delle vendite al dettaglio
I rivenditori al dettaglio poco accorti calcolano le proprie vendite mediante la seguente equazione:
Quantità di operazioni X scontrino medio = Vendite
L’utilizzo di questa equazione presenta un difetto in quanto il computo delle operazioni commerciali è un calcolo che si compone anche del traffico dei visitatori e dei closing ratio relativi a tale traffico. È possibile avere variazioni tanto del traffico quanto delle prestazioni (ossia closing ratio) senza avere una variazione netta nel computo delle operazioni commerciali (numero scontrini), come indicato nella tabella di esempio.
| Traffico / Movimento di clienti | Closing ratio | Numero scontrini | Scontrino medio | Vendite |
|---|
| 1.000 | 20,0% | 200 | 35 € | € 7.000 |
| 1.500 | 13,3% | 200 | 35 € | € 7.000 |
| 800 | 25,0% | 200 | 35 € | € 7.000 |
Nei tre casi si ottiene 200 quale computo delle operazioni, ma nel secondo caso, sono necessarie 1.500 clienti per raggiungere vendite pari a 7.000 euro, e nel terzo ne sono necessari solo 800 (maggiore efficienza ed efficacia).
Se un rivenditore al dettaglio dispone degli strumenti per identificare queste variazioni di produttività può adottare strumenti per capitalizzare il potenziale ancora inespresso del punto vendita.
Una seconda equazione delle vendite al dettaglio assai più precisa è:
Traffico X Closing ratio X Scontrino medio = Vendite
Tale equazione tiene conto infatti di tutti i fattori che contribuiscono alle vendite e spiega in modo più esauriente i motivi che hanno portato il punto vendita a registrare quelle performance.
Per comprendere l’effetto leva che hanno i closing ratio sulle vendite, ipotizziamo che un punto vendita totalizzi un flusso di visitatori settimanale di 1.000 persone, venda per il 20% del traffico a un costo medio per operazione di 20 euro. Utilizzando l’equazione delle vendite al dettaglio:
| Traffico / Movimento clienti | Closing ratio | Scontrino medio | Vendite |
|---|
| 1.000 | 20,0% | 20 € | € 4.000 |
Confrontiamo ora i seguenti scenari - obiettivi:
- Fare entrare ulteriori 100 persone alla settimana
- Incrementare la vendita media di 2 euro per ogni operazione
- Vendere al 4% dell’80% del traffico che non acquista sul punto vendita.
| | Traffico Movimento clienti | Closing ratio | Scontrino medio | Vendite |
|---|
| Scenario di base | 1.000 | 20% | 20 | € 4.000 |
| 1 Aumento del traffico | 1.100 | 20% | 20 | € 4.400 |
| 2 Aumento vendite medie | 1.000 | 20% | 22 | € 4.400 |
| 3 Aumento dei closing ratio | 1.000 | 24% | 20 | € 4.800 |
In questa simulazione i benefici derivanti dalla gestione dei closing ratio superano di gran lunga i benefici delle altre due strategie. Inoltre, è più semplice e meno costoso vendere a 4 persone in più di ciascuna delle 80 persone che lasciano il punto vendita a mani vuote, rispetto ad incrementare il traffico o far aumentare di un ulteriore 10% lo scontrino medio.
Come dare impulso al Closing ratio?
Fornendo un servizio più efficace, qualificando e formando il personale di vendita, fissando obiettivi realistici e standard delle prestazioni. Rendere il personale di vendita consapevole degli obiettivi da raggiungere e responsabile di accertarsi che tali obiettivi vengano raggiunti, darà impulso ai Closing ratio.
Ogni punto vendita ha propri modelli di traffico e di acquisti in quanto la clientela affluisce e acquista secondo modelli prevedibili. Una volta che tali modelli sono noti, la gestione delle vendite diventa molto più facile e efficace.
Il sistema contapersone integrato è uno strumento che permette di raccogliere tutti i dati per individuare facilmente i modelli previsionali in grado di migliorare la gestione operativa del punto vendita dando impulso ai closing ratio.
Fonte: St. Michael Strategies